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做天下最美的軟文之三十四:軟文,產(chǎn)品案例篇
作者:匡振慶 時間:2009-3-20 字體:[大] [中] [小]
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案例,是宣傳產(chǎn)品口碑的好模式,一個商品推廣放大到市場中,總是要有消費者叫好才能有廣泛的群眾基礎的,產(chǎn)品使用的客戶群統(tǒng)一口徑,把使用后的切實感受,明明白白的表述出來,集結成案例,在軟文宣傳中,一般的“典型客戶”對產(chǎn)品感受只說好不說壞,只談深刻的一面避談膚淺的一面,這就是軟文表現(xiàn)的產(chǎn)品案例,其實質是產(chǎn)品的營銷宣傳模式。
軟文宣傳,借助案例來達到推廣產(chǎn)品的目的,往往在短期內就能起到拉攏人心,聚攏人氣的目的,消費者會隨著案例的呼聲而奔走相告,競相購買,大家你傳我,我傳你,相互支持互相談感受,極易形成產(chǎn)品的口碑,
案例,典型人物現(xiàn)身說法
案例是消費者接受產(chǎn)品一段時間后,對產(chǎn)品的真實感受,因此,其現(xiàn)身說法的消費者要具有典型性,表述越真越好,越生動感人越好,若是能把親身使用感受說到每個消費者的心坎中,引起消費購買,進而帶動整個消費群的購買力。
案例篇在保健品的軟文宣傳中運用的最為廣泛,而且收到的效果最為理想。
軟文案例,在保健品宣傳中就叫“典型病例”現(xiàn)身說法。舉個例子,x口服液產(chǎn)品的典型案例,其軟文是這樣描述的:我太太1994年12月16日發(fā)病,至1995年1月中旬病情加重。1月17日漏夜住進惠州醫(yī)院。大夫們實施現(xiàn)代的醫(yī)療手段,病情得以控制。但大病一場,身體虛弱,浮腫抽筋,移步艱難,見食想吐,夜不能寐。春節(jié)將臨,全家焦急。抵達惠州,將太太接回家中--她已幾天粒飯未進,單靠補液和湯水維持。不及多言,我催她服下“x”。未及一小時,她感到肚餓,竟吃下一碗半飯,且當晚安然入睡。時為1995年1月24日。此后連續(xù)服用,見其飯量漸增,睡眠良好,身體復原。27日病愈出院,得以安樂過年。我不愿為人做廣告宣傳,但事實俱在,亦不得不言,作為同病者之參考。
這樣的軟文案例很粗糙,也很失真,有虛假的嫌疑。典型人物一定要典型,否則在說服力上大打折扣。
案例,典型情節(jié)吸引眼球
案例要有情節(jié),而且情節(jié)要真實生動,有賣點。例如,廣州現(xiàn)代醫(yī)院的宣傳很有代表性。近日,廣州市黃埔區(qū)的李女士攜同愛人和新生的小寶寶,一起來到位于廣園路與濂泉路交匯處的廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心,將一面寫有"高術精藝治難疾靈丹救世樂千家"字樣的錦旗,交到了該中心婦科專家喻早的手中,以此感謝她幫自己實現(xiàn)了做媽媽的心愿。
兩年前,李女士因月經(jīng)不調三年未孕,在多方求醫(yī)醫(yī)治無效后,經(jīng)人介紹找到了廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家喻早。李女士表達了自己的心跡,自從月經(jīng)不調以來,每次都伴痛經(jīng),與丈夫結婚三年一直未避孕,卻依然沒有懷孕。雙方父母一直在催促倆人早遂心愿。在此強大的壓力下,倆人開始變得越來越著急。聽完李女士的講述后,喻早為她做了詳細診斷,結論是李女士為內分泌失調不孕癥患者。專家喻早結合李女士的實際身體狀況,用中醫(yī)辨證調經(jīng)促排卵治療,讓李女士的月經(jīng)趨于正常;再結合正常生理期進行中藥調理,李女士四個月后到現(xiàn)代醫(yī)院復查,結果顯示尿HCG陽性,B超示宮內早孕,確診懷孕。
廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家喻早表示,前幾年不孕癥的原因有2/3緣于女方輸卵管阻塞以及其他一些較普遍的婦科炎癥所致。近兩年來,由于人們普遍重視預防感染炎癥及大量服用廣譜抗生素與現(xiàn)代環(huán)境污染、工作壓力對女性造成的危害,使得其內分泌失調所致不孕的診斷率有所提高。李女士就是一個典型的案例。我通過大量臨床資料的分析后認為,痛經(jīng)與不孕的關系十分密切,經(jīng)行腹痛是不孕癥的常見癥狀之一,痛經(jīng)多伴有不孕,不孕亦常誘發(fā)痛經(jīng)。
……,多數(shù)也能收到顯著療效。
喻早表示,隨著輔助生殖技術的發(fā)展,不孕癥治療的成功率越來越高。廣州現(xiàn)代醫(yī)院采用內分泌平衡調節(jié)療法,取眾法之長,對由內分泌失調引起的不孕癥內外兼治,特別是益腎養(yǎng)陰、活血化瘀、理氣通絡有著可靠療效。除了這些特色的治療方法外,廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家團還能輔以醫(yī)院引進的世界上最先進的美國DDA連續(xù)卵泡監(jiān)測、德國STORZ腹腔鏡超微創(chuàng)技術、腹腔鏡卵巢活檢術、腹鏡多囊卵巢電灼術、磁酶聯(lián)免疫診斷儀等先進技術、設備以及獨創(chuàng)的中西醫(yī)結合藥物三期系統(tǒng)療法,精準診斷、高效治療各類因內分泌失調引發(fā)的不孕不育癥�!�
此文有情節(jié)也有典型事例,一方面真實可信,另一方具有典型的舒服力,產(chǎn)品案例通過消費者的反饋真實有效,利于產(chǎn)品的營銷推廣。典型的情節(jié),賺取的是廣大受眾的口碑,引發(fā)消費眼球同時獲取消費者的認可并最終接受。
案例,向已知和未知客戶游說
一種產(chǎn)品的問世,不一定會為所有人知曉,已知人群必定只占一小部分,而且這一小部分人也不一定會長期成為產(chǎn)品的忠實客戶,大部分都是產(chǎn)品的未知客戶,案例往往可以深度挖掘出大量未知客戶,這就是案例的魅力。
為了實現(xiàn)這一目的,軟文中的案例策劃要做到以下3個特點
第一,廣泛造勢。除了產(chǎn)品推介工作之外,軟文的案例宣傳,要實現(xiàn)與產(chǎn)品和消費者緊密聯(lián)系。另外,宣傳中要安排影響力的典型事件和人物參與到案例中來,這些事情紛紛強調了案例對產(chǎn)品以及消費人群的關系的重要影響,把產(chǎn)品通過真實的客戶反饋給未知客戶。
第二,口徑一致。在所有軟文宣傳中,提及的產(chǎn)品宣傳案例,都應在始終如一地強調,產(chǎn)品的優(yōu)越質量和后期服務態(tài)度,并做到口徑一致。
第三,深入細節(jié)。在軟文投放初期,案例集中宣傳行業(yè)提出的一個關鍵性解決方案,細到每個步驟,做到同行所不具備的地方,打出產(chǎn)品的服務差異化路線,讓老客戶和潛在客戶都有購買的需求和欲望。
把握這些因素,有時足以決定案例促銷力度,并能充分挖掘和放大產(chǎn)品影響力,案例的游說和公關可能就是至關重要的軟文下貨法寶。
匡振慶:營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作,是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�,F(xiàn)任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯(lián)系電話:0510-5795539,013914124697,Email:1234564155@163.com